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300亿河北白酒市调:地产酒活跃、名酒下沉 市场竞争加剧
时间:2023年6月6日内容来源: 酒说 浏览量:994 分享到:
         作为白酒消费大省,河北是一个相对特殊的白酒大市场:消费人群基数大、市场潜力强,酒饮消费氛围浓郁,低度浓香为主,市场开放度高、包容性强。

日前,酒说记者在市场调研中发现,河北白酒市场正迎来新一轮的品牌变化,名酒品牌持续下沉,地产酒品牌进一步活跃,全力强化核心终端服务和消费者培育……品牌之间的市场竞争进一步加剧,河北白酒格局持续变化中。

300亿河北白酒市场格局

在地理位置上,河北环抱京津,东南部、南部衔山东、河南两省,西倚太行山与山西省为邻,西北部、北部与内蒙古自治区交界,东北部与辽宁省接壤,是中国唯一兼有高原、山地、丘陵、平原、湖泊和海滨的省份,也是承接京津经济辐射的第一梯度地区,以及辐射华北市场的重要区域。

河北下辖石家庄、唐山、秦皇岛、邯郸、邢台、保定、张家口、承德、沧州、廊坊、衡水11个设区市,常住人口7420万人,人口规模位居全国前列。年龄数据中16-59岁人口总数为4385万,占比59.1%。2022年,河北省地区生产总值为42370.4亿。

河北白酒市场规模大大约300亿,整体偏好低度浓香型白酒。其中,外来品牌如茅台、泸州老窖、五粮液、剑南春、洋河、古井贡等名酒在河北市场发展较好,衡水老白干、丛台、山庄、板城等本土品牌持续发力,其产品结构不断优化提升,渠道下沉和消费者培育工作也在强化。

河北本土白酒品牌众多,区域集中特点明显。作为冀酒龙头,衡水老白干股份公司党委书记王占刚强调,未来要坚持长期主义,坚持机制创新,坚持问题导向,构建厂、商、店共创共赢体系、打造服务型团队。根据年报显示,衡水老白干2022年共实现营业总收入46.53亿,2023年一季度实现营业收入10.02亿,同比增长10.43%,老白干省内市场主要集中在河北中南部及唐山、廊坊等地市。其中分产品,衡水老白干系列营收21.4亿;分地区看,河北区域实现营收27.9亿。

2022年,丛台销售规模跻身20亿阵营,核心市场覆盖邯郸、沧州、石家庄等地,全省化布局日趋完善,品牌影响力不断提升。丛台酒业营销公司总经理郭国相表示,目前,丛台以单品突破,梯次增长为策略,对丛台窖龄和活分子逐步展开结构升级,丛台20和丛台活分子V系列最新上市;市场层面推进“1+3+3+N”全省化战略布局方案,做到重点市场深耕,新生市场培育,推进全省化大盘的有效布局。

板城酒业、山庄集团的市场主要在承德和河北中南部,各自在省内市场均拥有稳定的消费区域和消费群体。2022年,位于省会石家庄的石家庄市制酒厂重点推出经典1947强化品牌、品质和资源优势,实现了过亿元的销售。

此外,沧州的十里香,张家口的沙城老窖,保定的刘伶醉、五合窖,邢台的泥坑、古顺,廊坊的燕南春,邯郸的永不分梨、赵王,承德的九龙醉、琢酒等地方酒企也都有一定的市场。

目前,在外来品牌中,泸州老窖全系产品在河北的销售额超过50亿,茅台及酱香系列酒整体约有50亿,五粮液和剑南春都在20亿以上,洋河在16亿—18亿,汾酒、古井贡、牛栏山分别在10亿左右,郎酒、西凤、水井坊、酒鬼酒、舍得、全兴等在河北也有着不错的份额(以上销售数据为市场口径估算,仅供交流探讨,最终请以企业实际公布为准)。

两个“聚焦”:卡位价格带,打造大单品

目前,河北白酒品牌的消费分化明显,全国性名酒强势、地产品牌奋力崛起。从价格带维度看,1000元以上的高端市场,以全国性名酒品牌为主,如飞天茅台、国窖1573、第八代五粮液等优势明显,衡水老白干1915也有向上布局;

300-1000元的次高端市场,是全国性名酒与本土品牌分水岭。其中表现较好的有水晶剑、泸州老窖特曲、茅台王子酒、洋河天之蓝、梦3水晶版、汾酒青花20、古井贡酒年份原浆、水井坊、十八酒坊甲等15/20、衡水老白干古法30/20、板城龍印系列、丛台窖龄原浆30、丛台窖龄原浆20、山庄皇家窖藏20、山庄皇家窖藏16等;

100-300元的中端市场则是本地酒与外省酒重点厮杀的战场,包括茅台迎宾酒、洋河海之蓝、古井贡酒·年份原浆幸福版、十八酒坊8/12、板城和顺1975、山庄皇家窖藏9/10、丛台窖龄原浆9/贞元增系列等;

此外,百元以内的主销产品以地产酒为主,比如衡水老白干大小青花系列、十八酒坊蓝钻、丛台活分子、丛台陶坛、山庄老酒、板城福至、泥坑纯粮/蓝瓶、小刀原浆等,以及外省品牌泸州老窖头曲、二曲、牛栏山、玻汾、老村长、顺品郎、绿瓶西凤等全国性的光瓶酒布局。

综合来看,河北白酒市场消费价位相对稳定,价位以中低档为主,外来品牌与本土品牌的价格段分层比较明显。

外来品牌早前在河北一路攻城拔寨,占据了较大的市场份额,在市场基础、渠道布局、客情服务和消费氛围互为支撑,竞争优势持续凸显。

比如,泸州老窖在河北市场深耕多年,河北已成为国窖1573在全国的核心市场,2022年贡献了超过30亿的销售体量,其中,低度国窖市场表现尤为突出。在酒说调研过程中,不少商家表示,低度国窖1573河北市场的快速增长,国窖1573出色、稳定的品质是基础,其700-800元价格带的卡位也很准确,更为突出的是,低度国窖在消费者培育、渠道掌控能力、商家利润保障等方面的工作做得非常扎实。

剑南春在次高端价位的河北市场具有显著优势,在商务接待、宴席等场景深耕多年,拥有扎实的市场基础和消费者口碑,在营销模式主要采用“直控终端、控盘分利”,多维度提升渠道精细化管理水平,合理划分经销商、终端店的利润分配,同时提供“瓶盖+拉坏”、开盖扫码领红包等方式,让消费者购酒实惠,有效带动C端动销,进一步扩大宴席场景的渠道势能,在河北市场占有率稳步提升。

古井贡酒近年来在河北发展迅速,充分整合当地实力大商的渠道网络和客情资源,着力打造古20次高端优势,为古7、古8等产品打开空间,市场成效显著。目前,古井贡酒正以“荣耀名酒60载,感恩红包‘码’上来”为主题,大力推进中国香的开盖扫码,有效拉动产品开瓶动销。

河北东泰广润经贸公司董事长郝建章提到,现在全兴在石家庄的品牌氛围有了明显提升,消费者从口感品质、饮用体验上的认可度更高了,对客户达成率更好,对全兴的发展更有信心。

当然,任何市场的发展永远都是动态的,没有一成不变的品牌格局。今年以来,河北地产酒阵营的竞争态势持续凸显,各大酒企纷纷加强进击攻势:2月16号,衡水老白干在长沙召开营销发展大会释放“创新、高质”强信号,并在河北石家庄、唐山、邢台、邯郸等多地召开“热销河北 次高封王”十八酒坊高端联盟发展大会;

2月18号,丛台召开石家庄地区经销商动员大会吹响打造省会基地市场的集结号,并召开京津冀千商财富大会直言实施全省1+3+3+N梯次化崛起、向“保25亿瞄30亿”的销售规模进击;组织群星演唱会,有效拉动产品动销、加强与消费者互动,进一步点燃品牌热度。

4月19号,板城在海南三亚举行2023年度全国优秀经销商大会,明确以“解放思想”释放板城力量,“板城和顺1975年销两百万箱”的实力打响品牌效应;

5月9号,山庄集团计划投资23亿第二酿造基地开工建设,进一步落实“大解放、大谋划、大投入、大行动、大发展”基本方略,深耕现有市场,精耕细作持续拓宽营销边界,新开辟赤峰、朝阳、衡水三大销售区域……河北本土骨干白酒品牌全力升级产品结构,强化市场建设,都分别取得了不错的成绩。

冀酒活跃力量,品牌向上而行

对于河北地产白酒的竞争格局,北京正一堂战略咨询公司总经理丁永征表示,冀酒品牌最近五年向高质量发展方向迈进的速度在加快,正从“一超三大”迈向“一超三强”。其中“一超”是指衡水老白干,“三强”分别是丛台、山庄、板城。

河北本土品牌不断凝心聚力、释放品牌新活力,争取更大发展,这无疑是冀酒奋力崛起的缩影。整体来看,一是深化“产品做少”理念,大力梳理、缩短产品线,并集中精力打造优质大单品,同时,优化产品结构,向中高端产品聚焦;二是精细化深耕根据地市场,向外拓展机会型市场,向全国化跑步前进。

目前,衡水老白干坚持渠道营销突破与全国化板块布局并行。在做深、做透河北市场的基础上,实现“绝大部分地市销售规模过亿”的成绩。产品重心向衡水老白干1915、十八酒坊二十年等产品支持,重点布局高端价位带,加速推动品牌影响力提升和高档产品逐步上量。

丛台2022年营收规模近20亿,核心在于产品上实施“单品突破,梯次升级”策略,窖龄原浆定位高端商务用酒,丛台活分子定位年轻时尚中档酒,着力推进“1+3+3+N”全省化布局,过去一年在邢台、沧州、石家庄、唐山、保定、廊坊六大核心外埠市场均保持了47%-155%的增长幅度。

在“板城和顺”和“龍印”两大品牌引领下,板城酒业2022年百元价位以上的产品占比超过80%,300元以上价位占比超过20%。在强化优势市场的基础上,打造邯郸、保定、唐山、张家口等第二增长极。“板城和顺1975年销两百万箱”进一步验证板城实力。

山庄集团重点强化品牌打造,不断拉升公司产品结构水平,提高未来结构化空间,不断拓宽营销边界,销售势能扩大,销售水平再创历史新高。

与此同时,沙城老窖、刘伶醉、泥坑、石酒、九龙醉、五合窖、十里香等积极把握时代优势与动向,持续迸发进击力量。

张家口长酿集团的沙城双龄、陶藏原浆等高端、中高端结构性产品增长迅速,公司着力推进“深耕大华北”市场战略,前置性投入、丰富的商业模式组合和战略性聚焦。

刘伶醉酿酒股份有限公司副总裁周军强表示,刘伶醉酒正在围绕品牌建设、品质提升、河北根据地市场建设和全国重点区域打造全面发力。2023年,公司将通过产品升级、价值升级、渠道升级、服务升级、品牌升级,继往开来,实现健康高质发展。

河北泥坑酒业总经理马辉峰介绍说,泥坑酒业2022年销售收入增长16%,2023年第一季度再次取得开门红,中高端产品增势明显。

石家庄市制酒厂有限公司销售总监许磊表示,石酒着力打造天荘经典1947白瓷、陶坛等次高端产品,目前消费者反馈良好,石酒“为人民酿造”的经营理念深入人心,逐渐成为石家庄城市的一张红色名片。

承德九龙醉酒业销售总监田耀表示,2023年九龙醉以“强基地+连锁”双驱动为发展路径,制订了“创新社群+河北省新名酒计划”的未来五年发展规划。

综合来看,河北地产白酒品牌聚焦品牌定位、持续优化产品结构和组织赋能,深入推进营销模式创新和消费者培育工作,目前呈现出更主动、更活跃的增长态势,同时以茅台、泸州老窖、五粮液、洋河等为代表的省外名酒持续下沉、完善价格带布局,提升品牌势能与市场份额。

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